הגדה השמאלית

במה ביקורתית לחברה ותרבות


מאת: ב-26 באוקטובר, 2004 4 תגובות

בשבוע האחרון של נובמבר יצוין בעולם ובישראל "יום ללא קניות" (השנה הוא יצוין בישראל ביום שישי, 26 בנובמבר). במשך השנים ועם חדירת והעמקת הקפיטליזם בעולם ובישראל מפרסמים ניסו לחנך אותנו לצרוך כמה שיותר, ושצריכה לשם צריכה מממשת מאווים ותשוקות. כך הפכה צרכנות לחלק אינטגרלי מחיינו – אנחנו כבר לא קונים רק לשם הצורך שבדבר (על כך אפרט בהמשך). כמו כן, צרכנות לא מוגבלת עוד לעולמם של המבוגרים: גם הילדים עסוקים בזה. אצל בני נוער אם אתה לא קונה את המותגים האופנתיים ביותר אתה לא cool. מפרסמים הבינו כי בקרב הילדים יש את אלה "המקובלים חברתית", וכעת מציעים להם פריטי ביגוד במתנה במטרה שחבריהם יחקו אותם וירכשו אף הם מותגים. זאת, לצד ובנוסף לשימוש באלילי הנוער התורנים המפרסמים מוצרים שונים.

הרעיון של ענידת סמלים אינו חדש. זה רעיון שעובר בתרבות האנושית מאז האדם הקדמון, אבל מפרסמים גילו שאפשר לעשות מהרצון הזה כסף. כלומר, מפרסמים תיעלו את הרצון לשייכות והרצון להיות חלק מקבוצה והפיקו ממנו רווחים, למשל על ידי מכירת מותגים איתם מזדהה אותה קבוצה. בעבר ההזדהות בארץ לבשה אופי אסקטי (תרתי משמע). זו היתה החולצה הכחולה "העולה על כל העדיים", חולצה שהבדילה בין מי ששייך למי שלא. כיום מדובר במותגי יוקרה שנראים לכאורה כאילו כל אחד יכול לקנותם תמורת כסף – ולא כך: הבידול החדש הוא בין מי שידו משגת למי שלא. כל אלה מאיימים לרושש את כיסם של ההורים.


זאת ועוד. היצרנים מסתירים מהצרכנים את מקורם של המותגים. איך יוצרו? על ידי מי ובאילו תנאים? לדוגמא חברת נייקי, כפי שמביאה זאת נעמי קליין בספרה "נו לוגו", שחשפה כיצד מנצלת החברה ילדים מסביב לגלובוס על מנת להגדיל את רווחיה. בעולם הראשון גונבים ילדים עניים ואפילו מוכרים סמים כדי לרכוש, בסופו של דבר, את הנעל היוקרתית תמורת 150 דולר. מנגד, בקצה השני של העולם עובדים ילדים אחרים בתת תנאים על מנת לייצר את הנעל הזו, ומקבלים עבור עבודתם פרוטות. באמצע עומדת חברת נייקי האחראית בעיקר על הדימוי של המותג המוקרן לצרכן – באמצעותו היא יכולה להרשות לעצמה לגבות הון על נעל פשוטה. הלוגו הופך אותה מסתם נעל למשהו אחר – לבעלת איכויות של קסם.


מה אפשר לעשות? קודם כל להיות מודע למניפולציה וכבר מגיל הגן לחנך לצפייה ביקורתית בטלוויזיה. להסביר לילדים את המניעים של המפרסמים ברמה שהם מסוגלים להבין. להכניס את זה ממש לתוכנית הלימודים. כמו שיש היום שיעורי זהירות בדרכים צריך לעשות גם חינוך לצפייה ולחשיפה למדיה בכל בתי הספר, כי הטלוויזיה והמדיה הם סוכני סוציאליזציה ומעבירים ערכים ותרבות. והם לא עושים את זה תמיד ממניעים חינוכיים. לכן צריך להכניס את זה לתוכנית הלימודים כעין חיסון נוגד. זה אולי לגיטימי לנסות למכור דברים באמצעות פרסומות (לא באופן שהן ישתלטו על המרחב!) אבל זה לא לגיטימי לגרום לבני אדם להתמכר לקניות. לגרום לקנייה לשם קנייה ולא לשם הצורך שבדבר.


יום ללא קניות


יום ללא קניות מציע לנו להפסיק את המרוץ הבלתי פוסק אחר רכישות מיותרות (בכל ימות השנה). כלומר, מרוץ אחר מה שלא בהכרח צריך. לכאורה קשה להחליט מה לא צריך, אבל אם נקדיש לעניין קצת מחשבה נגיע למסקנה כי מי שמובילים אותנו אל עבר הקניון או החנות הבאה הן הפרסומות המופיעות כמעט בכל מקום, ופחות צורך ממשי כמו נעלים לילד שגדל או מזון. פרסומות מתייחסות לעולם (ולתרבות) של הצרכנים שלהם. לצורך כך הן מצטטות אפילו רעיון המנוגד לרוח של הקפיטליזם. כך למשל במטרה למשוך לקוחות יצרני אופנה מצטטים ומתייחסים לטרנדים קיימים שלפעמים אפילו מתריסים נגד חברת הצריכה. הפאנק היא דוגמא בולטת לכך: קבוצה של אנרכיסטים שביקשה בשנות ה-80 דווקא לצאת נגד נורמות אופנה שרווחו בזמנו, יצרה בגדים בסגנון עצמאי ולא מסחרי. אבל למרבה הפרדוקס, סגנון זה הועתק על ידי אופנאים שהפכו אותו לטרנדי וכמובן לרווחי (דוגמא הלקוחה מספרו של סטיוארט איוון).


רעיון אחר שעל פיו עובדים פרסומאים הוא להתאים לכל צרכן/ית מוצרים שהם קצת יותר ממה שהוא או היא יכול/ה להרשות לעצמו/ה. על ידי כך יותר ויותר אנשים צורכים הרבה יותר ממה שהם צריכים, מה שמותיר אותם במצב קבוע של אוברדראפט. פרסומאים מנצלים את זה עד הסוף: בדרך הם מחמיאים לקהל היעד שלהם המתפתה לקנות יותר ממה שהוא יכול בפועל.


טקטיקה אחרת המנוצלת בידי פרסומאים הן הבטחות שווא: כך למשל במוצרי קוסמטיקה הרבה יותר זול לקנות קרם לחות נטול תדמית זוהרת ולחסוך הרבה כסף. ובכל זאת נשים רבות מתפתות וקונות מוצרי קוסמטיקה באלפי שקלים כי מובטח להן שיראו צעירות יותר וכי הקרם יפחית את קמטיהן. ואם נלך צעד אחד נוסף עולה השאלה: למה הנהירה ההיסטרית הזו אחר הנעורים? זה עוד פטנט להוציא ממיליוני אנשים כסף, כי אם פרסומות לא יפמפמו לנו השכם והערב שאנחנו לא מספיק יפים, צעירים, קולים, מי יקנה את כל המוצרים שלהם? החל מבאדי בילדינג, עבור דרך מכונים להסרת שיער וכלה בניתוחים פלסטיים שעד לפני שנים ספורות מעטים השתמשו בשירותיהם.


איך פרסומות מוכרות?


פרסומות עובדות על התת מודע. כך למשל נעשה שימוש רב בצילומים המעבירים יותר תחושה ופחות עובדות. בפרסומות רבות לסיגריות המפרסם מציג אווירה ולא את המוצר עצמו, על מנת שהצרכן יקשר בין המוצר לתחושה המועברת בפרסומת. פרסומות מתמקדות יותר ברגשות ופחות במתן אינפורמציה. כלומר, באמצעות פיתוי ורגש משכנעים אותנו לקנות.


המפרסמים הפכו לסוכני סוציאליזציה בחברה הקפיטליסטית והם עוסקים כיום בתקשורת, בחברה ובתרבות – בכדי למכור מוצרים. המשאבים העומדים לפניהם אדירים, אך הם אינם אלה האחראים לתוצאות של העברת תכניהם (יותר ויותר תכנים פרסומיים גולשים לתוכניות עצמן). לכן חשוב להבין כיצד להתגונן מפניהם – בפרט ילדים ובני נוער.

תגובות
נושאים: מאמרים

4 תגובות

  1. אד גורדון הגיב:

    אוי ואבוי, שוד ושבר – האומנם שוב גזלו מאיתנו, שוב עשקו את הציבור המסכן? סביר להניח שכן והסיבות לכך הן רבות ומגוונות אבל באופן כללי אני חושב שאפשר לסכם אותן במשפט מתוך שירו של המשורר שלום חנוך: הציבור מטומטם ולכן הציבור משלם. הציבור נדפק בגלל שהוא מטומטם, אבל את זה לא קשה להבין. מה שקשה יותר להבין וכאן נמצא הויכוח, הוא: למה הציבור מטומטם? והתשובה לכך לדעתי היא שהציבור בוחר להיות מטומטם. בחירה מודעת בחיים של טיפשות ורדידות. אביבית אגם דלאי למעשה מצילה את מי שאינם מעונינים להינצל. את יוצאת נגד האלים החדשים, אלי הממון. הם נבחרו באופן הכי דמוקרטי שיש – בדיוק כמו כל שאר האלים שהיו לנו ואינם, ואנו עובדים אותם בשמחה ובשקיקה מתוך האמונה שהם יורידו עלינו מטר של זהב מהשמיים. ההבדל בין העשירים לעניים הוא בעיקר בכמות הכסף שהם מחזיקים והיכולת להשיגו. מוסרית אין הבדל וגם התשוקות הן אותן תשוקות. ההבדל הוא ביכולת לממש אותן. זו גם הסיבה שהמציאות איננה משתנה – אלו שאמורים לכאורה לרצות בשינוי שלה מעדיפים אותה כמות שהיא.

  2. הגרמני הגיב:

    לא הבנתי כל-כך על מה מלינה הכותבת.
    צריכה הינה חלק בלתי נפרד מהעולם החופשי והמודרני, והאחריות לדפוסיה נופלת לידיהם של הצרכנים.
    מי שמעוניין להוציא כספו על בגדים אינו שונה בהרבה מזה המבקש לעשות זאת לצרכי תרבות(ספרים, תיאטרון וכדומה), כמו גם לצרכי חינוך(אוניברסיטאות, חינוך משלים, קורסים והשתלמויות).
    האם מבקשת הכותבת להגביל סוג מסוים של צרכנות בשל האפקטים השליליים אותו הוא מעודד?
    ובכלל, האם נושא החינוך הוא לא חלק מנחלתם של ההורים?
    זכותו של כל צרכן בעולם החופשי להחליט עבור מה, ולמי הינו "משאיר" את מעותיו. צרכן בעל מודעות חברתית יכול להחליט, שאינו משתמש בשירותיהם של חברות מסויימות כגון קוקה-קולה, נייקי, מקדונלד המייצגות עבורו תפיסה שלילית של עקרונות כלכלת השוק, בעוד צרכן אחר בעל זכרונות קשים להיסטוריה של גרמניה יכול להחליט שהוא מחרים מוצרים גרמניים!!!
    הנסיון להעביר את האחריות מחינוך הילדים על ידי הוריהם לטובת בתי-הספר(שכבר מזמן שכחו מהו המונח: חינוך) הינו מגוחך ובלתי מציאותי, כמו גם הנסיון לכפות על החברות את סגנון ה"מרקטינג" המועדף על כותבת המאמר!
    ומעט ברצינות, ובפחות סרקסטיות. כבר מזה מספר שנים מורגש באירופה שינוי בדפוסיי הצרכנות. רשתות כמו איקאה, סופרמרקטים כמו אלדי, ולידל המציעים לצרכן מוצרים זולים וחסרי מיתוג.
    יום ללא קניות הוא רעיון נחמד, וכמוהו גם יום ללא עישון, יום ללא נסיעה ברכב וכדומה.
    רק אל תנסו להכריח, זה בדרך כלל לא נגמר טוב!!!

  3. שירה הגיב:

    את צודקת שצריך לעשות שינוי יסודי, כלומר לחנך אחרת.
    אבל בשביל זה צריכה להיות לנו חברה אחרת: עם שיטה כלכלית אחרת אבל גם עם תרבות אחרת. ואת זה איך משנים? צריך לתת לאנשים אלטרנטיבות. המפלט שלהם מהריק (ואקום) האינטלקטואלי זה ללכת ולקנות. בנוסף אנחנו עובדים מלא שעות והעבודה מטמטמת אותנו כך שאין לנו כח אח"כ לחשוב או לסרוגין ללכת לתיאטרון או לעשות משהו תרבותי אחר.
    כל החברה פגומה והאטרף של הקניות זה רק סימפטום. צריך לחנך את הילדים לבנות מגיל מאוד צעיר עולם פנימי עשיר ומגוון כך שהקניות או שאר ה"אטרקציות" שהחברה מציעה לא ישפיעו עד כדי שיעבוד. אבל חברה שתוכל לחנך ככה, לא תכלול אחוז כזה גבוה של "בוהים בחלונות ראווה".

  4. מישהו הגיב:

    קראתי רק את הפסקה הראשונה של המאמר, ומצאתי טעות קשה. אין קפיטליזם "עמוק"/"מושרש" בעולם. הכלכלה אפילו בארצות הברית, שנחשבת "גן עדן קפיטליסטי" הולכת שמאלה. לפחות אל תשקרי ותוציאי שם רע לשיטה הכלכלית האופטימלית. קצת מחקר ימנע הרבה טעויות.

הגיבו לאד גורדון

אורך תגובה מקסימלי: 1000 תווים

הרשמה לעדכונים בדוא"ל

Subscribe via Email

מומלצים