הגדה השמאלית

במה ביקורתית לחברה ותרבות


מאת: ב-28 ביולי, 2009 תגובה 1

מה בסך הכל כולנו רוצים?" שואלת אותנו הפרסומת, ומיד גם עונה, שכן היא מכירה את "כולנו" ויודעת את טבענו ואת מאוויינו: "לעשות קצת כיף!" אנחנו לא רוצים לחשוב, אנחנו לא רוצים להרגיש, אנחנו לא רוצים צדק כבוד חופש או שייכות, וחלילה גם לא ערכים, אלא אך ורק "לעשות כיף". ואיך נגשים את רצוננו זה? כמובן גם לכך יש בפי האוראקל הדובר מהמכשיר תשובה: נצרוך את המוצר המוצע לנו, וכהרף עין תהפוך סיטואציה טעונה רגישה וכואבת לכיף אמיתי.

אבל  אחרי שעשינו קצת  כיף (והפרסומת ירדה, כפי הנראה, מהמסך), אפשר לנסות בכל זאת לחשוב על הפרסומת המקוממת הזו. ג’יפ צה"לי נוסע ליד גדר ההפרדה – הצופה הישראלי הממוצע (או ליתר דיוק הישראלי היהודי הממוצע)  חש הזדהות מיידית, זה הרי כל כך ישראלי, כל כך שלנו, החיילים בג’יפ הם הוא עצמו לפני שבועיים, בעלה או טובי בנינו. לפתע נשמע בום המצלמה רועדת לרגע ומאבדת פוקוס, התמונות מזכירות מיד לצופה דיווחים חיים מזירות פיגוע או התקפות מחבלים. הצופה חש חרדה רגעית, הוא מגורה, תשומת ליבו מרוכזת במסך וזה טוב מאד, כעת הוא מוכן לאמץ לתודעתו כל רעיון שירגיע את החרדה הקמאית שהתעוררה, הוא מוכן לאמץ כל סלוגן ויהא זה המטומטם  והמנותק ביותר מהמציאות. אנחת רווחה, מדובר בסך הכל בכדור. מניין הוא מגיע? מי זרק אותו?


ולמה בכלל עומדת שם החומה? אלה שאלות שמעסיקות את הפרסומאי כמו גם את התרבות שהוא מייצג כשלג דאשתקד. בתרבות הזו הוא אין בכלל בני אדם אלא רק צרכנים פוטנציאליים, והמטרה המקודשת והמקדשת כל אמצעי היא  שהצרכן יעשה את מה שהוא אמור לעשות  – לצרוך – הרי לכך הוא נוצר. כל אמצעי ראוי על מנת להגשים מטרה זו. יהא זה שימוש בגוף האשה, בילדים, או במקרה שלנו בחרדותיו של עם אחד ובסבלו של עם אחר. מדקה אחת  של פרסומת אפשר ללמוד איזה שימוש ציני עושה התרבות הצרכנית בסנטימנטים לאומיים על מנת לקדם את מטרותיה. בתחילת הפרסומת היא מנגנת על הסנטימנטים הללו על מנת ליצור הזדהות, מיד אחר כך לאחר שההזדהות נוצרה היא מעוררת את החרדות הקולקטיביות החזקות ביותר מפני האחר, הזר, זה המצוי מעבר לחומה, אולם היא בשום אופן לא מעוניינת בעיסוק רציני במשמעויות החומה ובזהותו של האחר. היא בשום אופן לא רוצה שנפתח עמדה ביקורתית או מוסרית חלילה כלפי המציאות, עמדה כזו עלולה להפוך אותנו לצרכנים פחות נלהבים,  עדיף שנביט על המסך במבט חלול כי אתם  הרי זוכרים – כל מה שאנחנו רוצים זה לעשות כיף.


הזהות הקולקטיבית חשובה כל עוד היא יוצרת גירוי, הזדהות ומעוררת חרדה שאותה ניתן יהיה להרגיע באמצעות קניית המוצר. אולם, שניה לאחר מכן, כשהמניפולציה הושלמה, היא נעשית מיותרת ואף מזיקה למסר הצרכני – המדים מוסריים, המוזיקה שהחלה כמוזיקה ערבית המאפיינת את המרחב, משתנה למוזיקה קצבית בסגנון ברזילאי, החומה שמסמלת יותר מכל סגרגציה, הופכת למעין מתקן ספורט המשמש למשחק משותף, והקריין מכריז שלכולנו – משמע למי שמצוי משני עברי החומה  חזון משותף "לעשות קצת כיף".  חזון אחרית הימים. "וגר זאב עם כבש". הצופה נרגע ואולי אפילו משועשע. הפרסומת תיחרט בזיכרונו.


אולם המשחק המשותף –  משותף למי? – מיהו המשחק בצד השני, מה הוא מרגיש? איך נראות פניו? האם גם הוא כל כך משועשע מהגדר שעוברת בתוך שדותיו?  למי איכפת! כי הרי המשחק המשותף אינו ביטוי להכרה באחר ובעולמו אלא להיפך הוא נותר מחוק אנונימי וחזר זהות. הוא הרי אינו צרכן פוטנציאלי ולכן הוא אינו קיים.


בלשונו של המפרסם היצירתי והמתוחכם – "אחלה בחלה"


בלשונם של חכמינו זכרונם לברכה – "עלמא דשקרא". 


אבל האמת – מה זה משנה – העיקר שיהיה קצת כיף

תגובות
נושאים: מאמרים

תגובה אחת

  1. לעשות משטות אידאולוגיה הגיב:

    בסדר, הפרסומת מפגינה טעם רע. זה לא מצדיק את אוסף המילים שלמעלה שחלק מהן גרוע מהפרסומת. אם הטענה היא שהפרסומת מתעלמת מהסיבה לקיום החומה הרי שהמאמר עושה זאת גם הוא שכן גם הוא מתעלם מהסיבה לקיום החומה – הטרור הפלשתיני. אין סיבה אחרת. אז אולי הפרסומת דוקא עושה חסד עם הפלשתינים?

הגיבו ללעשות משטות אידאולוגיה

אורך תגובה מקסימלי: 1000 תווים

הרשמה לעדכונים בדוא"ל

Subscribe via Email

מומלצים