הפרסום חי ופועל בתוך עולם של דימויים שהוא עצמו יוצר. אין זה מתפקידו להציג את העולם כמות שהוא, וגם אין מה להתלונן על הקשר הקלוש שלו עם מושג האמת. אמנם כמו באמנות, חומר הגלם של הפרסומות הוא המציאות, או לפחות הדימוי של המציאות, אך אותו ניתן לעבד, לערוך ולהציג באופן הרצוי – כזה שיסתיר את הצד הפחות אסתטי שלו. הפרסומת של בנק הפועלים יכולה לשמש דוגמא לכך (לו רק בגלל השם האורווליאני של הבנק).

בפרסומת האמורה, מדבר יאיר לפיד בהבעה מחויכת על "החוצפה הישראלית". יש אנשים שהיו מקשרים את אותה חוצפה למקרים לאו דווקא משמחים, דוגמת גשר המכבייה ואולמי ורסאי, אך זה כמובן רק צד אחד של המטבע. חזקה על המפרסם שיבחר להראות את הביטויים היותר חיוביים של חוצפה זו. ומה הם? "אנחנו מלמדים את הסינים לגדל אורז" – ממש אור לגויים. לידיעת יאיר לפיד, בישראל היו כ-100 אלף עובדים זרים עם רשיון (לפחות עד לגל הגירושים האחרון), וכמעט מספר כפול נטולי רשיון. חלקם הגדול עובד במשכורת הנמוכה משכר המינימום, ללא זכויות סוציאליות בסיסיות, תוך כדי ניצול הפחד שלהם מהרשויות. אכן, חוצפה ישראלית, אך לא כזו שראוי להתגאות בה.

ומה עוד? "יש לנו לוויין בחלל לפני שיש לנו רכבת לאילת" – הנה דוגמא קלאסית לסדרי העדיפויות בארץ. לכל דבר עם ניחוח ביטחוני יימצא תקציב, בין אם זה לוויין, מטוס או פרויקט מרכבה 10. אבל תשתיות או בתי חולים סיעודיים – זה המקום בו בוחרים לקצץ, או מלכתחילה לא להשקיע.

"יש לנו היי-טק שכל העולם מדבר עליו, למרות שאנחנו כאלה קטנים" – זה נכון שכל העולם מדבר עלינו, אבל לצערנו, ברוב המוחלט של המקרים, נושא השיחה אינו היי-טק, שכבודו במקומו מונח, אלא חומת ההפרדה.

שוב, איש אינו מצפה שנושאי הדגל של המהפכה החשיבתית יהיו אנשי הפרסום, אבל לקחת מקבץ מהנושאים הבעייתיים במדינה, ולהציג אותו בעטיפה ורודה ומרשרשת, עושה עוול לכולנו, ובייחוד לאנשים העוסקים בכך.

דרך אגב, אם משרד הפרסום של בנק הפועלים רוצה לדעת באמת מהי חוצפה ישראלית, שיקשיב לפרסומת "בחו"ל כולנו שגרירים" מבית היוצר של לשכת הפרסום הממשלתית. הפרסומת הזאת יוצאת כנגד החוצפה הישראלית וביטוייה (לפחות בחו"ל – בארץ אין בעיה להתנהג בגסות לזולת). מוטל עלינו לשמור על תדמיתה של ישראל בעולם, ולא להוציא למדינה שם רע. יש אנשים שיאמרו כי התדמית השלילית של ישראל בעולם נובעת לאו דווקא מההתנהגות של התיירים שלה, אלא יותר מההתנהגות של הממשלה שלה, וגם אם כולנו נהיה שגרירים של רצון טוב, ספק רב אם יהיה בידינו לסייע בכך. ויש בכך הרבה מן החוצפה להציג את הדברים כאילו האזרחים מביישים את המדינה, ולא להפך.

Share on Facebook