מסע הפרסומת המקניט של סופר-פארם לרגל המונדיאל, עם גרסאות ההודעה בסגנון "שמעון, שהשוער של אקוואדור יכין לך קפה, אני בסופר-פארם, גלי", שהודבקו על תחנות האוטובוסים והקמפיין הטלוויזיוני שנלווה להן, לא עורר אצל ארנה קזין במאמר "לא יכולות להפסיק", את המחאה הצפויה ("הארץ", 21/6/06). במקום זאת, קו מחשבתה מהדהד את זה של הפרסומאי, ביצירת פרלליות בין מסע הקניות ה"נשי" לצפייה במשחקי המונדיאל ה"גברית":
"במחשבה שנייה, אולי, בעצם, הפרסומאים של סופר-פארם יודעים על מה הם מדברים. אולי קניות אצל נשים הן מה שכדורגל הוא לגברים, ואף חמור מכך. אולי צפייה במשחקי המונדיאל היא לגברים התמסרות-סבילה לדימויים של פעלתנות גברית. וקניות, על דרך ההשוואה, הן לנשים התמסרות-פעילה לדימויים של סבילות נשית".
אלא שהקבלה, הבאה ומעמידה את הקניות והצפייה בכדורגל על קתדרה משותפת של התנהגות פסיבית, מתעלמת מהעובדה שבניגוד לקניות הצפייה במונדיאל היא אקט חברתי המתרחש בממד ציבורי. ובשעה שמשחקי המונדיאל יוצרים סוג של מדורת שבט גברית, שרשומיה זוכים לתיעוד היסטורי ומרחב גלובלי ציבורי, הקניות מתירות את הנשים במרחב המצומצם של עצמן.
|
| תכנות נשי – בסרט נשות סטטפורד |
הפרסומאים של סופר פארם דייקו באיתור תחושת חוסר האיזון שיוצר המונדיאל(1) ויצרו פרסומת הפועלת בכמה מישורים במטרה למתג את חווית הקנייה בסופר-פארם ככלי להשבת ההומאוסטסיס הרצוי. לשם כך הם טישטשו את תחושת הנבדלות הניצבת בבסיס חווית הקנייה בהציגם הִחברות נשית ומסע קניות משותף. מוטיב זה, שהועצם בהצגת קהל נשים הצובא על חנות הפארם בסופה של הפרסומת, פועל כקונטרה אל מול הבונדינג הגברי שנוצר במהלך הצפיה המשותפת במשחקים, ותחושת השייכות הקהילתית והגלובלית שהצפייה מעניקה להם. מלבד אלמנט ה"את לא לבד" המקושר באופן מאולץ לחוויית הקנייה, משתמשת הפרסומת במוטיב של "כוח נשי" במטרה להעניק לנשים תחושת עוצמה מזויפת. כך שההתייחסויות המגמדות לגבר, "היי, איזה פושפושון, אתה חמוד", והצביטות בלחיים הנלוות אליהן בפרסומת הטלוויזיונית, יוצרים הצגה מוטה של מי באמת בוגר ובידי מי נמצאים הכוח והשליטה. דבר זה נעשה כדי לחפות על מציאות שבה מערך חברתי גברי מיסודו יצר תבניות תרבותיות גלובליות שכרטיס הכניסה אליהם תואם את תחומי העניין הגבריים.
הפרסומאים הטיבו להבין שמה שיש לסופר פארם להציע זה מרחב אלטרנטיבי, ולכן לא הציגו בפרסומת המונדיאל אף אחד מהמוצרים המצויים על מדפי הפארם. במקום זאת, הם הציעו חלופה למצב חברתי תרבותי המקשר בין הפרטי-לנשי ובין הציבורי-לגברי, בהציגם את הפארם כמרחב חלופי שתפקידו לספק אלטרנטיבה למקום אותו תופסים הגברים בצפייתם המשותפת. אלא שפתרון זה למחסור במרחב ציבורי-תרבותי אינו באמת עונה על בעיית העדר מרכז תרבותי חברתי מלכד לנשים. בניגוד למסע קניות לאור תאורת הנאון והמוכרות המסייעות(2), שמתרחש במרחב מסוים ותוצריו קונקרטיים, ההון הנלווה למשחקי המונדיאל לא שייך לתחום החומרי, והמרחב אותו הוא תופס איננו מצטמצם רק לכדי מרחב פיזי. מדובר בהון תרבותי-חברתי ומרחב וירטואלי, המשודרים באמצעות אמצעי התקשורת השונים. כך למשל, שנים אחר שהמונדיאל יסתיים יכולים שני גברים משני קצוות עולם שאינם מכירים זה את זה למצוא בקלות ענין משותף ולתקשר אחד עם השני באמצעות שיחה ערה ואמוציונלית אודות המשחקים.
המשוואה של קזין לפיה נשים לא מממשות את הכוח הרב שיש בידיהן בהוותן את רוב קהל הלקוחות, ושהן אינן משתמשות בכוחן כדי להשפיע על תחומים המוניסטיים, סוציאליסטיים ופמיניסטים, בגלל שהן מכורות לקניות פועלת למעשה באופן הפוך: העובדה שעדיין אין סטרוקטורות חברתיות הומניסטיות סוציאליות עם אוריינטציה נשית, יוצרת הדרה מתמשכת של נשים מהמרחב הציבור. לפיכך אתר הקנייה הוא אתר המבוקש בעיקר על ידי נשים, לא בשל התמכרות אלא בעיקר בשל הימלטות: הוא מתפקד כאתר מפלט מהסכמות הציבוריות הדכאניות הקיימות, ומעניק ביטחון רגעי לבאות בשעריו בהיותו מרחב מוגן, מאובטח שכל פריט והתנהלות בו ממושטרים בקפידה. הנשים הבאות בשעריו זוכות להסיר לרגע את נטל הרוח החופשית שהמרחב הציבורי לא מצא לה מקומות פורקן ראויים. ובהעדר מרחב ציבורי תרבותי עם אוריינטציה נשית שאינה קשור לקניות, כוחן העצום של נשים מתנדף והולך באשר הן הופכות מאזרחיות לצרכניות.
- כן נכון, יש נשים שעוקבות אחר המשחקים, גם אני נמניתי עימהם בעבר, ועדיין לא יצא לי מעולם להיפגש עם קבוצת נשים ולנהל דיון סוער על משחקי המונדיאל…
- שמעולם לא הצלחתי להתגבר על הפוביה שלי כלפי השאלה המטרידה "אפשר לעזור לך?" והחמלה שאני חשה כלפי עמדתן החשופה במרחב החנות המנוכר.
הפסקה האחרונה נותנת תחושה שלא ביצה ותרנגולת. אין אף תשובה נכונה של מה גורם למה ואיך המעגל מזין את עצמו…
לך איכפת הסופר פארם והמרחב הציבורי כשבינתיים בעזה מתחיל רצח עם.
ממש שמאל אמיתי
רציתי להקיא על תחנות האוטובוס שנתלו בהן הפרסומות עם הפתק "שהשוער של אקוואדור יכין לך קפה, אני בסופר-פארם".
התקשיתי לקלוט את המראה ועדיין מתקשה –
האם יתכן שבישראל 2006 פרסומאים של חברה מצליחה וגדולה יפעלו בגלוי מתוך אסטרטגיה לפיה הם עשויים להגביר מכירות באמצעות הצגתה של הנחה שלפיה מי שבד"כ תפקידה להכין קפה לגבר היא האישה? היש מופע פורנוגרפי מעורר שאט-נפש מזה בבמרחב הציבורי שלנו?
אני המום על כך שלא התעורר דיון בסוגיה הזו באף מקום גלוי ברשת או מחוצה לה.
הכותבת לעיל מוסיפה וטועה בהניחה כי רק עבור גברים המונדיאל הוא ארוע גלובלי בעל פוטנציאל מרגש ומאחד – תשאלי נשים בשבדיה וברזיל, שני קצוות העולם, אם הן בוחרות לצאת לקניות כמפלט מהפסיביות הציבורית שנכפית עליהן לכאורה כשהמרחב הציבורי נתפס ע"י כדורגל.
מה לעשות, את תגיעי למסקנה שרק בישראל מבין מדינות המערב הכדורגל משמש זירה נוספת להדרתן של נשים, בדיוק כמו "ביטחון", כלכלה ופוליטיקה.
אוסיף שלדעתי הגברים פה משמשים אף הם כלים (פסיביים) בזירה הזאת, כשהם בלא-יודעין צופים על המרקע בגברים פעלתניים ומוכשרים (שנראים טוב מהם), מתרגשים מאקטים התקפיים (וחודרניים) שלהם ומעודדים בליבם את "הצד הטוב" ולמעשה פועלים כמי שמבקשים לפצות את עצמם על כך שההזדמנות היחידה שיש להם לצאת ממש-גברים היא במילואים בשטחים
מה זה "פרלליות"? (פסקה ראשונה, שורה ששית).
אני שואל את הכותבת (ולא את הגולשים), ומקוה שהיא תסביר לי.
שוקרן מראש, מוסה.
אני חושב שהכותבת התכוונה ל"הקבלה" מלשון מקביל כמו parallel
בסופו של דבר הגברים נשאבים לפעילויות הפסיביות מול האקרנים ובמגרשים, מובלים כעדר חסר דעה. אפשר להוכיח שדווקא הקניות מעצימות נשים ובסופו של דבר משנות את מאזן הכוחות המיגדרי. רכישה היא תהליך דינמי ואקטיבי המחבר הפעלת כוח (קניה)והפעלת שיפוט סלקטיבי, בחירה עצמאית וטעם אישי.
הייתי מציעה לנשים בעלות תודעה חברתית לחדול להלחם בסטיגמה של תאוות הקניות הנשית. במקום זה כדאי להפעיל את הנטיה הטבעית המגדרית של האשה המלקטת ולבנות פעילויות קהילתיות המבוססות על תהליך רכישה איכותי ומתחשב בפרמטרים חברתיים.
סתם בולשיט סקסיסטי, כל הפרסומות האלה.
יש הרבה מאד נשים, המתלהבות מכל קשקוש ספורטיבי ויש הרבה מאד גברים – כמוני למשל – אשר אינם מעוניינים בו כלל וכלל…
חבל שיש אנשים שחושבים שכל עוד נמשך הכיבוש ודיכוי הפלשתינים אין צורך לטפל בבעיות אחרות בחברה הישראלית. המאבק בדיכוי הוא מאבק אחד: דיכוי הפלשתינים, דיכוי הנשים, דיכוי העניים, דיכוי בעלי החיים. זה לא בא אחד על חשבון השני, מתוך ראיה כוללת המאבק הוא מלא ויביא בסופו של דבר לשינוי אמיתי ונכון יותר של החברה. דווקא בשמאל קשה לי יותר לשמוע את הדעות המזלזלות בנשים (וגם במאבק לזכויות בעלי חיים), כנראה בגלל שיש לי יותר ציפיות….
טלי
אני לא הולכת לסופר פארם בגלל עקרון של להמנע מקניות ברשתות כדי לסייע לחלוקה שווה יותר של הרווחים, אבל המונדיאל הייתה חוויה מרגשת שהשתתפתי בה ובכל זאת הרגשתי שאני בשטח זר. בחור אחד אמר לי:"אם את מזלזלת בזידאן, את בכלל לא מבינה בכדורגל", נראה לי משפיל לענות:"אני כן מבינה" אז אמרתי:" זה לא חשוב אם אני מבינה או לא, הרווחתי כבר 300 שקל על התערבויות על קבוצות". הרגשתי שזה סוג של מלחמה כשאני בעצם אומרת: אני לא רוצה להיות כמוכם, "המבינים" בכדורגל, אלא לנצל את קיום המשחק כדי לעשות כסף מהתערבויות. הסופר פארם משמש מפלט אבל גם כניעה. הנשים נכנעות לתפיסת המרחב והזמן על ידי אוכלוסיית הגברים בזמן המונדיאל וזזות הצידה, מה שמגביר את הנאת הגברים, שמרגישים מאוימים מהכניסה של הנשים לטריטוריה שלהם (כמו מכניסה של נשים לכל טריטוריה, כי הנשים בסופר פארם, הביטחון חוזר ושוב הגברים הם קבוצה ייחודית, עם אחווה, עם "תורה" שרק הם מבינים בה.