כשפתחתי את הרדיו ושמעתי בפרסומת להסרת שיער בלייזר כי הממליץ הוא נהג מונית ולא קריין מקצועי, חשבתי כי תהא זו פתיחה נאותה למאמר קצר בו אתייחס למשנתו של הסופר לואי אלתוסר ("על האידיאולוגיה") בהקשר לפרסומות ולתוכניות טלוויזיה. אני משערת כי נהג המונית דווקא ראה את ההשתתפות בפרסומת כמקור לגאווה. מעין המחשה למצב אותו תאר אנדי וורהול בזמנו בו כל אחד יהיה מפורסם לחמש עשרה דקות. ואולם, דווקא ציון העובדה כי הדובר הוא נהג מונית הופכת אותו לשותף באזני המאזינים, ומקנה לו אמינות עממית של "אחד משלנו" ולא חלק מהמערכת. הבחירה בנהג מונית במקרה זה, הופכת את השירות המוצע ע"י המפרסם – הסרת שיער – לשירות עממי, דבר מה טבעי ומובן מאליו.
שילוב קולו של נהג המונית בפרסומת מבקש לגייס את הסכמתם של צרכנים משכבות סוציו אקונומיות חלשות יחסית, ואף להטמיע בהם את הצורך הכוזב שהפרסומת מבקשת להעביר, כאילו מדובר בדבר נחוץ, הכרחי וחשוב בו כל אחד נדרש להיראות כמו דוגמן (הנתפש כאליל החדש של חברת הראווה הסוגדת לטלוויזיה ולפולחן הנראה).
הסכמה ספונטנית זו, קבלת הרעיונות אותם מציגה הפרסומת כמובנים מאליהם, היא היא המפתח לשליטתם של בעלי התאגידים בקהל הצרכנים. אלתוסר שפיתח את ההבחנה שבין מנגנון דיכוי של המדינה (RSA – Repressive State Apparatuses) לבין מנגנון האידיאולוגיה שלה (ISA – Ideological State Apparatuses) טען כי בזמן שהמנגנונים מן הסוג הראשון פועלים באמצעות כוח (הצבא למשל) הרי מנגנוני האידיאולוגיה דוגמת המשפחה, בתי הספר ואמצעי התקשורת (בכללם הפרסומות) מפיצים ומחזקים את ערכי "האידיאולוגיה השלטת". מנגנונים אלה שואבים את עוצמתם מתוך התפיסה החברתית שרואה בהם מוסדות אוטונומיים, אוניברסליים ונטולי אינטרס.
הפרסומת הנדונה מבקשת להטמיע את הצורך שבהסרת שיער באמצעות צרכן הממליץ על השירות. המלצתו החמה של הנהג להשתמש בשירות הופכת, כביכול, את הלקוח למלך – מי שבכוחו להחליט במה לבחור, אבל בעצם הפרסומת הנדונה מתייחסת לצורך (כוזב) שהוטמע באמצעי התקשורת באמצעות סדרות טלוויזיה ופרסומות אחרות שהעלו לראשונה את הצורך להיראות "חלק וללא שיער".
כלומר, הפרסומת "רוכבת" על הגל התקשורתי שיצר סטנדרטים מסוימים של יופי, שעל מנת לעמוד בהם יצטרכו גברים ונשים מסוימים להוציא כסף. האפקט הזה עובד שוב ושוב על חתכים שונים ומשונים באוכלוסייה: תכשירי קוסמטיקה שמבטיחים להפחית קמטים תמורת כמה מאות שקלים, או לחילופין, ניתוחים פלסטיים שמבקשים ליצור את אותו אפקט – כל המוצרים והשירותים הללו מקורם בפולחן הניראות והיופי שהטמיעו אמצעי התקשורת ובפרט הטלוויזיה בצופים, שמבקשים גם הם להיראות כמו אליליהם שעל המסך.
הפרסומת מייצרת צורך אחר עבור כל אחד, על מנת לפתות את הצרכנים להוציא כסף גם על דברים שהם לא ממש צריכים. הערכים שהחברות המסחריות מקנות (כמו סגידה לפולחן הניראות והאמונה שכסף יכול לענות על הכל) מועברים באמצעי התקשורת כי למפרסמים יש את היכולת הכלכלית ואת הנגישות לאמצעים אלה. אזרח שרוצה למחות על תרבות זו, מנוע מכך מכיוון שאין לו את הכסף והאמצעים לבטא עצמו בתקשורת, בוודאי שלא באותו היקף ואמצעים העומדים בפני התאגידים. הכלי היחיד שנותר כיום בידי מי שרוצה למחות על תרבות הצריכה הוא לא חוקי, כגון ה-AD BUSTING – מכסחי הפרסומות.
אמצעי המדיה משתפים פעולה עם המפרסמים, שכן בלעדי הפרסומות אין להם קיום כלכלי. וכך, באמצעות הנורמות שמקדמת המדיה, היא מבטיחה את המשך הצריכה: כי על מנת להיראות לפי הנורמות שמקדמת התקשורת, צריך לשלם והרבה: כך למשל בתוכניתה של אורנה דץ – המהפך – המוזמנים לתוכנית לא צריכים לשלם על שינוי ה-LOOK אך עצם השתתפותם בתוכנית והשינוי אותו הם מבצעים, מקדם את רעיון "השדרוג" והשיפור התדמיתי האינסופי.
הטלוויזיה ויתר אמצעי התקשורת מתפקדים בחברה שלנו כמנגנונים שאינם נתפשים כמדכאים, אבל בפועל הם אפקטיביים הרבה יותר מהמנגנונים הדכאניים. הם הופכים צרכים כוזבים לממשיים וגורמים לאנשים לחוש רע עם עצמם ועם סביבתם. כתוצאה מכך נוצרת תחושת אי נחת תמידית שבאמצעותה גורפים התאגידים עוד ועוד כסף. כך מוצא עצמו נהג המונית מהפרסומת עובד שעות על גבי שעות כדי שיוכל בערבו של יום להגיע אל המכון להסרת השיער על מנת שימרטו את שערותיו והוא בתורו ישלם על כך בכסף אותו הרוויח בזיעת אפו. הוא כבר לא צריך שישכנעו אותו לגבי נחיצות הסרת שערות בלייזר, איש אינו כופה את הדבר עליו – הוא עושה זאת "מרצונו החופשי", כי הדבר נראה לו "נכון", כי "כך הם פני הדברים".
למה אתם לא כתבתם? מסתבר שזה מה שהשמאל יודע לעשות – לבקר. אני לא מכיר את אלתוסר – אבל נמאס לי מהביקורתיות הבלתי פוסקת של השמאלנים עלאק. צריך לעשות – לא לבקר.
באמת נו נו נו לתלמידה הסוררת שהחליטה לכתוב משהו שלא תמיד מעניין את חברי הגדה השמאלית אבל נמצא מתחת לאף שלהם. בסביבתם היום יומית שלצערנו לא מעניינת אותם כל כך. נכון שאלתוסר היה רק תירוץ.
למה לא לכתוב את המאמר סתם ככה? אני אגיד לך למה: הגברת הדוקטורנטית רצתה איזה טופיק מפוצץ, ולכן שירבבה שמות (מה שנקרא ‘ניים-דרופינג’) לכתיבתה בלי קשר לכלום.
ככה זה כשכותבים בכוונה לתקוף (את תרבות הצריכה, את הממשלה, את השמאל, את הערבים…לא משנה מה): התוכן מתכופף למען המטרה. אחריות אינטלקטואלית זה חשוב.
מעניין מה היה כותב ואומר אל-תוסר על הדימוי
הפשטני לתורתו, במונית ישראלית בדרך למספרה.
יופי של מאמר (נניח), אבל מה הקשר לאלתוסר ןתורתו?
אבל אהבתי את המאמר
הגדה השמאלית, לא עובדת עם מזרחים או סתם מעמדות הנמוכיפ של העם,
האירופוצנטריות מפריעה להם כשהיא מתערבבת על הלבנטיניות המקומית.
מצחיק אותי וגם מעציב, אז אני מעדיף את קדמה, שם אין בעיה, ויש כיוון של השיח המזרחי החדש….
http://www.kedma.co.il
אפשר למצוא התייחסות נוספת של אביבית לדימוי המזרחי כפי שזה נראה בתקשורת ב"חברה" האחרון (ינואר 2004). מכתבתה נתן להסיק כי ‘אין חדש תחת השמש’ – מזרחים היו ועודם (לצד עוד כמה קבוצות) הדפוקים של החברה הישראלית
אלה המגיבים על הפלייה מזרחית -טחו עיניהם לראות ש"מזרחיים" שולטים במדינת-ישראל,כי
המזרחיים הם שמביאים פעם טחר פעם את הימין לשלטון.שרי הביטחון,החוץ ןהשר באוצר הם מזרחיים,מרביתם של ראשי הערים והמועצות הם מזרחיים,רוב רובם של קציני המשטרה הם מזרחיים וכן הלאה והלאה.התגובות הגזעניות מיועדות להקים חומה בין המזרחיים לאחרים כאילו חומה אחת אין לנו די בה.
מפלגת שינוי (שאינה חשודה ב’מזרחיות’) היא זו שהמליכה את אריק.
מי שחושב שהמזרחים ו/או הערבים עושים לו רע, שיקום ויעוף לשוויץ, שם אין כאלה, ואם בכל זאת יש, הוא תמיד יוכל להצטרף אל אחת המפלגות הנאו נאציות או הנאו פשיסטיות הפועלות לטוהר הגזע הארי. שישתדל רק לא להוריד מכנסיים בפומבי ולא להשתין במשתנות ציבוריות.
מוצא הוריי אינו מארצות ערב. בכל זאת להגדיר אותי כ’מערבי’ זה טמטום טוטלי, כי מזרח אירופה אינו ‘מערב’. כאן זה המקום היחיד בעולם שפולין ורוסיה נחשבות ‘מערב’, וחוץ מזה, אני בחרתי לחיות במזרח התיכון, אז אני אחרי הכול רק אורח פה. מי שחושב שמפני שהוא ניצח בכמה מלחמות הוא כבר בעל הבית, שיזכור טוב טוב את אחיו הצלבנים, ושאם ימשיך לחשוב כמוהם גם יגמור כמוהם, במהרה בימנו אמן.
וקצת לפני זה ש"ס שלטה במדינה. וקצת לפני זה הליכוד נבנה על קולות של מזרחיים. אז אפשר להמציא כל מיני שיחים משתנים על מזרחיות. אם המזרחים דואגים לעצמם שיפסיקו לדפוק את הערבים ויבינו שהם יהודים-ערבים. נמאס כבר מהבכי. שיצביעו חד"ש או שיצביעו מרצ. אי אפשר לרצות את מי שבשלטון כבר 26 שנה ובוכה על קיפוח. שלא ישים את ביבי בשלטון ואת אריק. ההצבעת וגם בכית? כנראה שכן.
אני מתקשה להאמין שיובל הלפרין,המוכר לי,כתב את התגובה גסת הרוח על הורדת המכנסיים במשתנה שוויצית. פרט לכך שבמרבית הארצות הנהורות מלים את הזכרים – "הצעתו" למי שמתנגד לדעותיו "לעוף" מישראל,היא העתק מדוייק מתגובות ימניות קיצוניות המתפרסמות אצלנו ויועצות לישראלים-שמאליים לעוף מכאן.
אני עם האתר הזה גמרתי!!!
נמאס מהגזענות האשכנזית ביחס למזרחים!
נמאס מהאשמה כי המזרחים הרסו לאשכנזים את "הדו-קיום" עם הערבים, אהה כן סליחה עם חוטבי העצים ושואבי המים שלהם.
את המזרח התיכון כבר הרסתם, סעו לאירופה!
פמיניסטית מזרחית שמלאנית גאה!!!
לפני שאת/ה נותנ/ת דוגמא של שרים יוצאי המזרח אולי תבדוק/י את התפלגות העדות בקרב יושבי בתי הסוהר
נו אז מה אם רוב יושבי הכלא הם מזרחים וערבים. מה זה אומר? לכולם ברור שיש פה גזענות והיא לא סמויה. טענתי רק שמי ששולט פה אלו המזרחיים כבר 26 שנה. שיעשו מעשה וישחררו את המזרחיים (הנשיא המזרחי רשאי לחון את כולם אם רק ירצה).
ומעבר לכך, המזרחים לא הרסו לאשכנזים שום דבר. רק גלית, תפסיקי להתלונן על "הגדה השמאלית" בהכללה. דברי איתי. אני זה לא הגדה השמאלית. קוראים לי שי. המזרחים דואגים יפה מאד לעצמם. הם לא חוטבי עצים ולא שואבי מים. משום מה מי שהצביע בבחירות לחד"ש רצה להעביר חוקים לכלל המדינה (כולל ערבים אשכנזים ומזרחים) או יותר נכון לכלל המעמדות הנשלטים. ומה לעשות ורוב המזרחיים הצביעו דוקא למפלגות השולטות והמזינות בהון את המעמדות השולטים. את הבעיה של המזרחים עם עצמם אל תפילי על אנשי הגדה השמאלית. ראוי שתלבני את זה אצלך בבית פנימה. אף אחד לא שואב מים ולא חוטב עצים. אם אופקים תתעורר ולא תמליך עליה את הליכוד – אני אוכל להבין. אבל כל עוד הליכוד שולט שם כי הערבים (חוטבי העצים המודחים) "מחבלים" – אין לי הרבה שיג ושיח עם גזענים לאומנים. ולא אכפת לי מאיזו עדה הם. כשהם שמחים כשמפציצים את עזה – אין לי שיג ושיח איתם – הם גזענים לאומנים – בין אם הם רוסים ובין אם הם מרוקאים. זה לא מעניין אותי. אני רואה אותם כבני אדם – בני אדם גזענים.
לכל התגובות שם למעלה – אתם כולכם ציניים לא רק באופן סיסטמטי, אלא לפעמים באופן מרושע וסיסטמטי, מה שמצביע על אסטרטגיית חיים כזו. תכנעו קצת ליופי שבמילים, תרכינו ראש למשמע נושא או אישיות שלא קראתם מעולם ותקראו ואחר-כך תגיבו. אתם יורדים על אביבית כי היא כתבה על אלתוסר, שהוא דמות קצת פחות מוכרת למי שלא עסק בסוציולוגיה, פילוסופיה, מרקסיזם וקצת תרבות באופן כללי… זה הנו"ן שלכם רבותיי וגבירותיי – רק שלכם!!!